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又雙叒叕賣斷貨，阿迪達斯是如何炒賣椰子鞋的？

兩年前，阿迪達斯在美國體育用品市場可謂是步履維艱，不僅被安德瑪(Under Armour)取代瞭美國第2大運動品牌的寶座，在運動鞋市場上也被斯凱奇（skechers）超越。但在今年，阿迪達斯完全扭轉瞭頹勢。

根據NPD的統計，11月阿迪達斯在美國運動鞋市場的份額由4.3%上升到瞭7.2%，重回美國運動鞋市場的第2名，而老大哥耐克（NIKE）在不計入喬丹系列的情況下，市場份額從去年的41%下降到瞭37.3%。

不僅如此，最近阿迪達斯還被美國《雅虎財經》評選為“年度最佳運動銷售品牌（Sports Business of the Year）”。

阿迪達斯的這一完美逆襲，還要從運動鞋說起。

2016年3月17日，阿迪達斯在全球賣出瞭40萬雙adidas 限量和adidas NMD，這一天、這40萬成為瞭挽救阿迪達斯的一個裡程碑。要知道，耐克每年大賣的AJ 11在2015年整年的銷量也就100萬雙。

在分析師看來，美國運動鞋市場已經開始轉變，運動鞋現在要兼具性能和時尚。阿迪達斯正是受益於這種趨勢。而NMD和椰子鞋的強勢入侵就成為瞭扭轉阿迪達斯狀況的直接催化劑。

今天，禹唐就和大傢一起來看看阿迪達斯是如何把椰子鞋“炒”起來的。

Boost：爆款背後的大功臣

僅僅開售幾小時，最新版的YEEZY Boost 350 V2就被一掃而空。侃爺的號召力讓這雙看起來有點厚重又不太好看的鞋子成為瞭備受矚目的爆款運動鞋，而“一鞋難求”也成為瞭椰子鞋的一個標簽。

要說到椰子鞋成功的最大因素，還得從Boost技術說起，可以說，它可能是近年來阿迪達斯最重大的革新技術。

Boost是阿迪達斯與全球化學產業巨頭德國巴斯夫化學公司於2007年就開始合作研發的產物。它是將TPU（熱可塑性聚氨酯）如同爆米花一樣分拆成數以千計的微型能量膠囊，使其擁有極其強韌的回彈效果，再將這些能夠存儲並能釋放的小顆粒塑造成跑鞋中底的樣子。

雖然外表其貌不揚甚至有點像泡沫板，但Boost的減震效果卻非常強，每個小膠囊都能在運動中的每一步進行有效的擠壓、膨脹、反彈，從而積聚並釋放能量，並能適應40°C高溫到零下20°C的嚴寒，不因氣候變化而降低能效。

2013年，阿迪達斯在推出第一款Energy Boost時，很快就賣斷瞭貨。但盡管阿迪達斯在當年賣出瞭150萬雙Boost，這仍然是個小眾的專業跑鞋系列，並不時尚的外表也讓不少跑者望而怯步，主打的舒適性也因為沒能讓更多人接觸到而無法展示。

到瞭2015年1月，阿迪達斯發佈瞭“全球最好的跑鞋” Ultra Boost，仍然主打Boost技術——比上一代多瞭20%的Boost顆粒。但最終點燃這款鞋的則是一張侃爺穿著Boost過生日的街拍照片。

侃爺：椰子奇跡的締造者

如果沒有Boost，椰子鞋不會成功，而沒有侃爺，椰子鞋或許仍然隻是未受大眾認可的專業跑鞋。

三年前，在向耐克提出的球鞋銷售 5% 提成的請求被拒絕後，這位擁有2640萬Twitter粉絲的黑人歌手以1000萬美元的價格投奔瞭阿迪達斯。而由於侃爺喜歡Boost鞋底，在他的要求之下， YEEZYBoost系列也成為瞭Ultra Boost的延伸。

侃爺與阿迪達斯的合作也可謂是超越瞭普通意義上的明星代言模式——侃爺不僅是代言人、還是設計師、制造“椰子”奇跡的關鍵。為瞭賣鞋，侃爺將自己變成瞭行走的廣告牌，MT裡、格萊美盛典上、生活中都不忘穿自傢鞋來宣傳。並不忘號召自己的妻子金-卡戴珊和卡戴珊姐妹——好萊塢最會搏眼球的卡戴珊傢族在每次椰子鞋發售前穿著新款拍攝街拍。甚至，他還將Yeezy Season 3和自己的第七張錄音專輯The Life of Pablo放在同一天發佈，賺足瞭人們的眼球。而這張專輯裡的第19首歌，歌詞是這麼寫的：

Yeezy，Yeezy，Yeezy just jumped over Jumpman

椰子椰子椰子，我已經凌駕喬丹。

Yeezy, Yeezy, Yeezy, they line up for days

椰子椰子椰子，排隊晝夜不停

Nike out here bad, they can't give shit away

NIKE 真的垃圾早就過時

Yeezy, Yeezy, Yeezy, this is pure luxury

椰子才是真正的奢侈

名人效應+饑餓營銷

阿迪達斯的優勢一直是生活方式營銷，並將運動與時尚相結合。在Boost系列銷量無法實現大的突破時，阿迪達斯需要的是一個能夠推動流行文化、並將時尚元素與Boost技術相結合的角色。“侃爺-韋斯特就是這個能夠超越地域流行文化的人，他能真正影響全球的消費者。”為阿迪達斯效力快20年的全球營銷副總裁Jon Wexler在接受廣播節目《The Breakfast Club》采訪時如此解釋阿迪達斯與侃爺合作的原因。

當然，善於制造爆款的阿迪達斯不會隻寄希望於侃爺一人的號召力，卡戴珊傢族、餘文樂、吳亦凡、鹿晗、李易峰、陳偉霆、阿Sa、羅志祥、陳奕迅、周筆暢等明星也都紛紛穿上椰子鞋瞭。強大的娛樂旋風迅速刮向每一個消費者，這種營銷策略也直接帶動瞭一股“椰子”風潮。

饑餓營銷也是阿迪達斯慣用的營銷手法。每次椰子鞋發售時，購買者都要夜排，甚至是提前登記、搖號才有可能買到。在第一款Yeezy 750 Boost極度限量時，你根本不可能在商店的貨架上看到，而每次上新都會讓無數服務器崩潰，並在一小時內售罄。

很快，這雙定價350美元、灰色的麂皮高幫球鞋在二級市場的價格就翻瞭好幾倍，甚至被抄到瞭上萬元。根據球鞋交易市場網站Stock X的統計，自2015年2月這一系列上市後，在總價值10億美元的二手市場中，阿迪達斯所占有的份額從1%暴增到瞭30%。

YEEZY Boost 350 V2 @SOULGOODS北京三裡屯店 發售現場

最新發售的Yeezy Boost 350 V2也延續瞭這一風格。據椰子黑手黨”這一非官方團隊的預測，北美僅有2萬雙。正是這種超限量供應，才締造瞭椰子鞋“一鞋難求”的狀態。

而不間斷的持續發售新款，也讓椰子鞋的熱度一直保持。從白色款，到黑色款，到太極款，到童鞋款，以及最新350系列的橘紅色、淡綠、淺棕配色，時刻吊著人們的好奇心和胃口。

“椰子黑手黨”的推波助瀾

黃牛黨遍佈世界，運動鞋市場自然也不例外。阿迪達斯發售的絕大部分Yeezy 350 v2也都落入瞭黃牛的手中，其中“椰子黑手黨”（Yeezy Mafia）起到瞭舉足輕重的作用。

“椰子黑手黨”是公開存在的，目前有約50名成員，分佈在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞，但其關註者已經突破瞭10萬（這個團體僅成立瞭8個月）。根據“椰子黑手黨”自己的描述，該組織由“會一些電腦技巧的 Sneaker 轉售商組成”，這些技能讓他們能搶先買到夢寐以求的球鞋。

這個神秘組織已經精確掌握瞭椰子系列的發售時間和渠道。在Yeezy Boost 350 V2發售前的三四個月，椰子黑手黨的社交網絡賬號（包括Twitter和Instagram）就已經發瞭好幾張鞋子的照片在網上。

而根據以往的經驗判斷，他們對椰子系列發售時間、鞋子庫存甚至是哪個配色更容易售罄等數據的預測往往準得嚇人。這群人甚至得到瞭Wexler的贊賞，特意在Twitter上感謝他們“不斷地在社群裡熏陶關於阿迪達斯的內容”。

從去年以來，我們已經看到瞭阿迪達斯在打造重點產品方面的決心與成績，NMD、Stan Smith、Yeezy Boost、Z.N.E. Hoodie等等，每一個爆款的背後都是其對流行元素的精確把握、以及持續精準的營銷投入。作為阿迪達斯最大競爭對手的耐克，似乎在爆款營銷方面仍有待提高。